內地「口紅一哥」李佳琦：直播帶貨增長放緩 惟AI難取代真人主播
有「口紅一哥」之稱的內地直播帶貨主播李佳琦表示，行業增長已不如四、五年前般爆發，但已進入穩定健康階段。他認為人工智能雖然正在改變行業，但無法取代真人主播，兩者應是互補關係。
內地直播帶貨行業近年增長放緩，加上人工智能（AI）技術迅速發展，引發外界對行業前景的關注。被稱為「口紅一哥」的頂級主播李佳琦接受訪問時指出，行業增長雖然不及以往，但已進入「穩定健康階段」，又強調AI難以取代真人主播。
李佳琦自2016年開始直播，至今累積逾一億粉絲，銷售美容產品總值達數十億美元。他承認：「增長可能不像四、五年前那樣爆發。」數據顯示，今年8月內地零售銷售按年僅增長0.4%，低於7月的0.6%；今年首八個月累計增長1.1%，反映家庭消費仍然疲弱。
不過，直播帶貨已徹底改變內地消費模式。2025年網上零售銷售佔比超過36%，遠高於2021年的不足18%。數碼顧問公司Chozan創辦人Ashley Dudarenok表示：「行業仍在增長，但難度大增。商戶要更努力爭取顧客的錢包，顧客期望不變，但預算卻減少了。」
在消費疲弱的大環境下，AI正迅速降低直播成本。京東（JD.com）於2025年12月向商戶免費提供AI主持服務，並指AI主播可將直播營運成本降低80%至90%。李佳琦承認：「AI正在改變直播電商行業，我們一直在研究如何將AI融入直播帶貨。」
但他對AI取代真人主播的說法存疑：「我不相信AI可以取代真人主播。AI永遠是昨天的我，今天的我卻能提供新想法、新觀點。」他認為AI應作為提升效率的工具，例如讓AI版自己在夜間陪伴觀眾，自己則可休息。
業內人士亦持類似看法。上海直播機構Romomo的23歲主播盧琳表示，數碼主播難以複製真人主播的信任與判斷力。她舉例說：「當顧客報出身高體重，AI可能會回答『你應穿M碼或L碼』，但真人主播會說得更細緻。這不只是回答問題，更是建立信任。」
監管層面亦關注AI直播的影響。2025年9月起，內地實施AI生成內容須清晰標籤的規定；字節跳動旗下的抖音亦禁止全AI生成的直播，並要求披露數碼主播的使用情況。部分網紅因被發現使用AI分身而引發反彈。Dudarenok認為，真人主播可能成為「瀕危物種」，但隨着AI內容普及，消費者或會重新追求真人主播的真實感。Romomo副總裁張俊嶺則指出，行業正從折扣主導的模式轉向重視盈利能力，對明星主播的依賴正在減少，競爭已不再單純是主播或頻道之間的較量。
