零售商爭奪AI購物流量 拒交出客戶數據
消費者日益使用ChatGPT及Google Gemini等AI平台搜尋產品推薦，零售商紛紛優化網站以提升在聊天機械人搜尋結果中的排名，但同時拒絕交出客戶數據。研究顯示，AI引導的購物者每次瀏覽收入比傳統渠道高41%。
隨着消費者愈來愈多使用ChatGPT及Google Gemini等人工智能平台搜尋產品推薦，零售商正爭相出現在聊天機械人的搜尋結果，但同時抗拒交出支撐網上銷售的客戶數據。
來自AI平台的網上流量持續增長，促使包括沃爾瑪（Walmart）、Ulta Beauty及Wayfair在內的零售商更新網站，確保產品在聊天機械人搜尋中獲得較高排名。然而，許多零售商希望顧客最終在其自家網站完成交易，以便收集瀏覽習慣、購物籃大小及過往購買紀錄等數據，這些數據有助推動未來銷售及提升客戶忠誠度。
根據Juniper Research估計，今年消費者經由Anthropic的Claude及Gemini等AI代理引導至零售網站後，預計將花費80億美元。Adobe Analytics數據顯示，6月有41%美國消費者使用生成式AI進行網上購物，而經由AI服務引導的訪客每次瀏覽所帶來的收入，比傳統渠道的購物者高出41%。
不同於傳統搜尋引擎根據關鍵字及連結排名網頁，聊天機械人會回應詳細問題，促使零售商重新思考如何在網上描述產品，以及顧客如何找到品牌。Ulta Beauty數碼及電子商務主管Josh Friedman表示，公司希望「時刻出現在顧客所在之處」，無論是Google搜尋、聯盟營銷還是Facebook，在別人的平台上接觸顧客總需付出代價，但他認為這情況與以往並無分別。
Ulta發現經由Gemini及ChatGPT找到其產品的顧客，「轉換率及意圖均高一倍」。該公司正與Google合作，將購物車及Ulta Beauty Rewards獎勵計劃整合至Gemini的AI購物功能中。不過Friedman強調，零售商更希望顧客在Ulta網站完成交易。
業界高層指出，零售商仍具優勢，因為他們比通用AI工具更了解客戶偏好。亞馬遜網絡服務（AWS）全球數碼商務主管Vince Koh表示，當顧客在品牌自家網站完成購買，零售商便能維持與客戶的直接關係。AWS正鼓勵包括Tapestry旗下Kate Spade在內的零售客戶，利用AI平台推廣產品，同時確保自家網站仍是「最佳購物地點」。
婚禮籌劃平台The Knot亦採取類似策略，優化網站使其供應商出現在ChatGPT結果中，同時說服新人直接透過該公司網站預訂婚禮場地及請柬。行政總裁Raina Moskowitz指出，大型語言模型（LLM）只是另一個起點、搜尋及規劃的地方，但公司擁有三十年數據可協助顧客統籌婚禮。目前消費者仍較傾向在零售商網站完成交易，OpenAI已終止讓顧客經ChatGPT直接購物的Instant Checkout功能，轉為專注產品發現及協助商家使用自家結帳系統。